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全忠:做文旅地產要懷有敬畏之心
http://www.688233.tw房訊網 2020-5-21 9:36:58
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[提要]隨著疫情的爆發,我國文旅地產行業也迎來了“大浪淘沙、轉型升級、深度調整”的機遇與挑戰。如何看待文旅產業的多元化發展?

  泰禾集團副總裁全忠

  隨著疫情的爆發,我國文旅地產行業也迎來了“大浪淘沙、轉型升級、深度調整”的機遇與挑戰。如何看待文旅產業的多元化發展?如何打造文化IP?IP與企業品牌之間存在怎樣的關系?帶著這些疑問,中國房協商旅文地產研究中心記者采訪了泰禾集團副總裁全忠。

  1

  記者:近年來,泰禾集團始終秉承“文化筑居中國”的品牌理念,持續推進教育、醫療、養老、影視等“泰禾+”業務板塊的建設,構成了泰禾新的核心競爭力和“護城河”。您如何看待這種多元化發展?受疫情影響,集團未來業務權重是否會有所調整?

  全忠:“文化筑居中國”與集團自2002年起開始探索中國傳統建筑文化和當下生活方式的結合有關,后來逐漸形成了業內公認的“院子IP”。因為院子是中國人從古至今居住的終極理想,與西式的院子不同,中國的院子講究開放的封閉性,高墻大院,而泰禾提出的“文化筑居中國”品牌理念正是基于這個背景。

  2017年開始,基于客戶的需求,我們又提出了“泰禾+”發展戰略。因為除了居住,健康、教育也是兩個剛性需求,所以泰禾增加了這兩個板塊。與此同時,還增加了諸如養老、影視等板塊,為的是將醫養更好的結合,給業主及其他客戶更多文化上的享受?梢,“泰禾+”是圍繞著客戶的全生命周期,做相對應的多元化發展。

  這種多元化發展,實際上也是現在絕大部分頭部企業或品牌開發商的選擇。當然一方面有被迫的行為,比方說現在有的自持物業,不能賣,只能做長租公寓,或者做養老公寓,這是被動多元化。而且因為房地產行業是個現金流比較大的行業,動輒百億千億,有時候現金流多了也需要一個出口,在給客戶帶來增值服務的同時,也是房地產作為建造業向服務業轉型的過程,即綜合服務商的過程。我認為多元化發展是行業的一個趨勢,有客觀,有主觀,有對客戶的全方位關注,也有對整個行業未來發展的選擇。

  因為房地產行業與城市化進程有關,與人均面積有關,當它發展到一定階段,尤其在一二線城市的比例達到一定階段的時候,新房比例也好,面積也好,是會往下走的,當然現在生育政策放開之后可能會略好一點,但是房子本身還有一個進化的過程,20世紀90年代蓋的房和現在蓋的房肯定不太一樣,包括規劃、物業管理,等等,都不太一樣。

  其實,房地產開發商本身也面臨著從過去提供空間向提供服務的轉化過程。而教育、醫療、健康、養老等一系列產業,更多地偏向服務業,所以我認為多元化發展是一個普遍性。只不過有的企業選擇的領域與業主和目標客群的關聯度更高一些,更容易把業主的需求順延下去。

  那么在疫情之下,我們未來業務權重會不會有所調整呢?從目前看,我們主觀上還是希望加大對多元化業務或者關聯業務的投入。這次疫情,有些企業為了招攬客戶帶頭降價,但是我們沒降。

  因為提高性價比有兩個方法,性價比等于性能除以價格,如果想擴大結果,要么分子不變減小分母,要么分母不變加大分子。有些降價企業,就是靠壓縮分母提升性價比,我們是分母不變把分子做大,性價比也提高了,這屬于異曲同工,殊途同歸,只是不同企業選擇了更適合自己的做法。

  對于剛需項目來講,客戶對價格敏感度是比較高的,1萬和0.8萬對客戶影響都比較大;而對于泰禾這種高端項目較多的企業而言,5萬和5.5萬并無太大區別,高端客群敏感度沒那么高。舉個例子,剛需項目均價1萬,企業打個9折,可能客戶量“咔”地加大了;高端項目均價5萬,企業打個9折,客戶也不會“咔”地增加,因為本來塔尖那部分人就少。

  所以泰禾采取的是在所有小區增設醫療小站,給客戶提供社區醫療健康服務,這樣我們就提出了“雙管家服務”的概念,一個是物業管家,一個是健康管家。為了給客戶健康方面更多的關照和幫助,我們建設了綠色通道,比如不管北京人還是外地人,看病都恨不得奔301、協和等三甲醫院,在我們小區,通過綠色通道,就可以幫業主解決這個問題。這條綠色通道就是借助組織的力量、集體的力量、企業的力量,為客戶帶來一些增值服務。未來我們會加大這方面的比例。

  但是因為集團主業太大,所以這個比例要看是橫向比還是縱向比。橫向比的話,其在公司整個餅狀圖里,可能無論從投資還是從收入,占比都很小,但是這個比例在餅狀圖里肯定要擴大,而且和主業未必是此消彼長的關系,極有可能分別做大。

  總之,我們既然選擇把它作為一個戰略,而不是戰術,肯定要持續走下去。

  2

  記者:面對蓬勃發展的文旅市場,文旅項目層出不窮,泰禾“灣系”是如何立足于集團優秀文化基因,擺脫同質化,打造文旅IP并在行業獨樹一幟的?

  全忠:泰禾文旅項目在集團項目占比還不是特別高,真正能算上文旅項目的有三四個,最出名的可能是廈門灣,還有一個福州灣。我們對文旅項目的定義是在整個項目里,有住宅用地,也有文旅用地,就視為文旅項目。如果只有點小配套,不能算文旅。

  泰禾“灣系”一方面在住宅上繼續保持對產品主義的追求,另一方面,嚴格意義上講,我們做文旅還算新兵,與萬達等資深文旅企業相比,還有一定差距。萬達做文旅的時間早,數量大,但是我們有后發優勢,可以站在前人的肩膀上學習,借鑒經驗。

  泰禾文旅有以下幾個特點:

  第一,對于文旅的重視。文旅實際上是“住”和“旅”相加,“旅”不是簡單地作為住宅的配套,而是要做出文化特色、文化底蘊,與在地文化有機結合。

  第二,像做住宅產品一樣舍得投入,甚至說對于“旅”的盈利要求和追求不是那么急功近利。要想把“旅”做好,得敢投入,住宅最大的好處是投入小、見效快,杠桿用得多!奥谩辈唤ㄆ饋碓趺催\營?運營的利潤有多高?說實話,完全從投資回報角度看,文旅投入大、周期長,不是個好品類,但是作為企業來講,既然選擇了這種類型,就得把它做好。所以廈門灣項目也好,福州灣項目也好,我們在做的過程中,利用后發優勢,借鑒前人的經驗和教訓,形成了自己的特色。

  第三,深度挖掘地塊本身所在區域的文化與現代旅游設備設施融合。其實泰禾文旅也還處于試水階段,因為廈門灣的文旅部分還在建設中,還沒有真正大規模的使用。

  3

  記者:您認為IP與企業品牌之間存在怎樣的關系?

  全忠:品牌這個概念特別大,學術上也好,專業上也好,有很多定義,我認為最簡單的表述就是品牌是對客戶心智的一個占領,就是當一提到泰禾的時候,你的聯想是什么?或者你對它的認知是什么?應該說國內的開發商在客戶心中的品牌印象各有各的特點,比如提到萬科,可能馬上想到“物業管理做得好”,提到碧桂園,直接反應就是“大”,泰禾在打造品牌的過程中,形成了一個產品IP,除了繼續保持產品IP,還在打造服務IP,包括與醫療、教育的結合,包括試圖提升物業管理水平,等等,都是在打造服務IP。

  我認為IP是品牌的一部分,或者某種意義上講,IP與品牌有相似性,但不是完全劃等號的關系,因為品牌更大一些,內涵更豐富一些,外延更寬廣一些。

  但是品牌能形成IP是不容易的,有品牌的企業很多,可是這些企業的IP是什么,好像并不突出,并不明顯。只有一個品牌印象,不等于有IP。IP的原意是知識產權,只不過我們在使用這個詞的縮寫時,賦予了它很多新的內涵。

  對于企業來講,在打造品牌的過程中,如果能不斷打造一些子IP,如產品IP、服務IP,等等,尤其在打造一些文旅項目和文化項目的過程中,更有可能會形成IP,像陜西袁家村,作為關中民宿和美食薈萃的鄉村旅游目的地,似乎也是個IP。

  品牌大于IP,能有IP的品牌是好品牌,或者是一個成功的品牌。品牌可以盡可能多地孵化IP,當然孵化IP很難,很多時候要靠一些機緣巧合才行!把矍坝芯暗啦坏,崔顥題詩在上頭”,IP是獨一無二的,泰禾有知名的“院子IP”,業界很難再出現“院子第二IP”。

  4

  記者:文旅地產開發企業一路“摸著石頭”走來,依舊無法判斷到底還有多少礁石,疫情的發生,令企業產生了巨大的資金壓力、生存壓力,復工后同樣面臨著資金壓力和年度目標壓力,您認為企業應如何緩解困局?

  全忠:這確實是一個挺大的問題。

  我覺得說應對這個問題也好,解決這個問題也罷,無非以下幾條:

  第一,還是要把產品和服務做好。因為這是基本功,求可憐、求同情沒有用,市場不相信眼淚。即使困難,也不能降低對產品和服務的打造標準,困難畢竟是暫時的,是階段性的,如果說疫情100年不變,那咱們就琢磨琢磨干點別的事吧。

  第二,還是要盡可能地利用線上線下各種手段,讓目標消費者知道你的產品和服務,知道你的情況,讓消費者建立信心。其實現在最需要的是信心,建立客戶對項目的信心,對企業的信心。當然今年這個情況下,大部分企業都有壓力,而解決資金壓力就兩條道,要么增加銷售現金流,要么增加融資現金流。大家各使各的招,有的降價能多賣點,有的降價都賣不動,再有就是融資,新錢還舊錢,除此之外我也沒有什么高招。

  5

  記者:對于文旅地產企業而言,眼下是現金為王還是可以根據供需關系適當進行抄底?或者二者根本就不矛盾?

  全忠:我認為抄不抄底要看家底。抄底得拿錢抄,有錢你就抄,現在是不是“底”我不好講,但是肯定見底了。對于資金鏈,業界有個共識——房地產企業的成功各有各的原因,但失敗只有一個共同的原因,就是資金鏈斷了。

  從這個意義上講,肯定是現金為王,有余的情況下再抄底,或者融資能力強的話再抄底,這要看自己的實際情況。絕對不能盲目抄底,那就是盲目擴張了,即使在非疫情階段,盲目擴張也不對。而且現在國家在降杠桿,企業也在降杠桿,很多企業的凈資產負債率都80以上了,本身也有點危險,一旦金融環境緊張,或者對民營企業的貸款政策不那么寬松,就難受至極。

  資金緊張,企業動作就容易變形!耙环皱X難倒英雄漢”,尤其對于文旅地產企業而言,因為其現金流本就不那么容易寬松,不像住宅現金流,一把賣個三五十億,拿著幾十億現金,短時間不用還錢,或者銀行的錢沒到期,錢是有生命力的,不可能趴在賬上,錢要出去,就要買點東西,要么買地,要么收項目、并企業,所以我覺得這個問題對于穩定的企業來講很簡單,看實力、看情況,不要沖動、不要盲目樂觀,還是要做好打持久戰的心理準備,因為現在疫情的事情還并沒有完全明朗。企業不能因為疫情減輕就好了傷疤忘了疼。

  6

  記者:站在文旅人的角度,您對未來文旅市場有何期許?

  全忠:未來的文旅市場,對于大部分住宅出身的地產企業來講,在介入文旅產品類型的時候要重視,不能以為文旅就是開個園子,弄點設備,吸引點人來玩,沒那么簡單。

  雖然我不是文旅地產專家,但是我看過很多在火了一兩年之后進入瓶頸期的項目,做文旅地產不是光有自信就能撐得起來的,我認為要有敬畏心。

  從文旅地產運營方面來講,我們跟發達國家比,跟先進企業比,跟國際先進企業比還有很大差距。實際上整個中國的文旅地產運營還不成熟,相關人才還比較稀缺,但是對于文旅地產市場,我們還是充滿了希望,“后浪推前浪”,希望具有國際化視野的“后浪們”,能夠帶來一些好的東西,新的東西,我相信會有一個代際的進步。但是就當下而言,尤其主政的人,話事的人,決策的人,對于文旅,一定要懷有敬畏之心。

  來源:中房協商旅文地產

編 輯:chenhong

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