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商業地產投資有所回升 購物中心逐漸復蘇
http://www.688233.tw房訊網2020-5-22 14:22:40
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[提要]投資方面,本月商業地產企業的投資熱度相比上月有所升高,購物中心項目落地消息多有傳出。其中,萬達、華潤、龍湖等頭部企業最為活躍。

  4月,全國疫情基本處于可控范圍,不過對購物中心和商業地產行業的影響卻未完全退散。

  運營方面,疫情期間大眾消費需求大幅減少,給購物中心帶來了很大壓力。刺激消費,恢復消費信心是當務之急。對此,各地政府部門出臺了一系列政策,購物中心運營商也采取積極舉措,各類活動層出不窮。

  疫情雖給購物中心帶來了沖擊,但變革也在發生。疫情期間火熱的線上營銷熱潮仍在繼續,未來線上線下協同發展已成趨勢。

  此外,也給購物中心進行品牌調整升級帶來了外在動力,推動了新一輪的商業布局。

  投資方面,本月商業地產企業的投資熱度相比上月有所升高,購物中心項目落地消息多有傳出。其中,萬達、華潤、龍湖等頭部企業最為活躍。

  萬達恒隆分列前二,華潤4月租金收入9億

  “4月中國購物中心運營商發展指數TOP10”榜單中,萬達商管繼續蟬聯榜首。在各大商業地產企業受疫情影響放慢投資和擴張步伐之際,萬達月內依然維持較為穩定的項目投資數量。

  此外,萬達商管率先在全國推出總額近2億元的消費券,吸引近4000萬消費者到店體驗,對客流和銷售的回升起到積極作用。

  不過,萬達商管披露的2020年一季度數據顯示,疫情對業績還是造成了較大影響。今年一季度,萬達商管營收為62.3億元,利潤39.52億元,而去年同期營收為129.5億元,利潤70.35億元,幾乎腰斬。

  雖然營收有所下降,但龐大的項目基數和廣泛的布局,使其依然占據較大優勢。

  華潤置地本月位列探花席位,月內,備受關注的成都第二座萬象城綜合體正式落地。

  財務數據方面,據華潤置地公布的4月業績數據顯示,2020年4月份投資物業實現租金收入約9.0億元,按年下降4.4%。

  如按購物中心所占投資物業的比例計算,4月購物中心的租金約為6.85億元,尚未恢復同期水平,但相比上月有所改善。

  百億級消費券發放,購物中心復蘇指日可待

  雖然疫情對商業地產造成的影響短期內難以消除,但4月消費需求正在逐步回升。

  據國家統計局數據顯示,4月社會消費品零售總額當期值為28178億元,同比下降7.5%;而1-4月的累計值為106758億元,累計增長為-16.2%。與1-3月的累計值78579.7億元,累計增長-19%相比,下降幅度明顯減小。

數據來源:國家統計局,觀點指數整理

  與此同時,4月商業營業用房開發投資額累計值為3145億元,累計增長為-10.4%,本月回升情況明顯。

數據來源:國家統計局,觀點指數整理

  各項數據回升的背后,是政府和企業關于提振消費的共識。如上海推出12條政策舉措促消費,舉辦“五五購物節”,促進消費回補和潛力釋放,同時打造更多消費新場景,提供更加多元和便捷的消費選擇。

  此外,派發消費券也是刺激消費的重要舉措,不少城市紛紛加入這一行列。如中山發放2000萬消費券,另投入1000萬支持企業開展線上促銷;福州將發放1.5億元消費券等等。

  據相關數據統計,截至4月底,全國已有約80個省、市、區(縣)宣布發放消費券,總金額已達百億級別,消費券主要投向餐飲、旅游、文化、體育等受疫情影響較大的行業,這對購物中心的恢復起到一定積極作用。

數據來源:公開資料,觀點指數整理

  除各種利好政策外,購物中心運營商也采取了不少積極舉措,如派發消費券或舉辦促銷活動,萬達、凱德等購物中心運營商都參與其中。

  因此,相信消費復蘇的速度會進一步加快,購物中心恢復疫情前的水平也指日可待。

  品牌業態調整升級,線上營銷火熱效果仍需評估

  雖然部分購物中心受到的影響較大,如一些品牌門店延期開業或撤場,但也為商場提供了升級轉型的機會。

  據觀點指數觀察,位于廣州和深圳的樣本購物中心均在月內進行了品牌調整,引進一些新品牌,涉及業態主要包括餐飲、美妝、服裝、零售等業態。其中,6家廣州的樣本購物中心,引進的品牌業態中餐飲類最多;而深圳的6家購物中心,引進品牌業態最多的則為服飾類。

  遭受疫情打擊后,購物中心在引進新品牌時還是以傳統類的業態為主,畢竟與其他新興業態相比,這類業態的消費恢復要更快些。其中,餐飲類業態復蘇較快,定位年輕群體的潮流服飾業態也恢復明顯。

數據來源:樣本購物中心官微,觀點指數整理

  此外,疫情期間盛行的線上營銷逐漸成為商場營銷的重要部分,布局線上已成購物中心趨勢。而在各大購物中心運營商紛紛入場之際,如何策劃出吸引消費者的活動、轉化成營業額,考驗著各大購物中心的運營能力。

  據觀點指數觀察,月內,龍湖天街、萬象城、恒隆廣場、中海環宇薈、大悅城等購物中心均采取線上營銷的模式,如舉辦服裝云走秀等線上活動,均獲得不錯的效果,但引導流量變現是否達到預期還不得而知。

  如深圳灣萬象城本月舉辦的時尚品牌云走秀活動,就在直播平臺上獲得了390萬的播放量,但對消費的具體影響還很難評估。

  借助高科技提供獨特體驗、利用社交平臺吸引流量、通過促銷刺激消費等,是目前引導消費的主要方式。

  從長遠角度看,購物中心線上營銷依然是起步階段,如何將線上流量變現尚有較長的路要走。

  商業投資有所回升,頭部企業復蘇明顯

  月內,受疫情影響,各大購物中心運營商的項目開業速度均有所放緩,在觀點指數觀測的企業中,本月仍無新項目開業。

  此前一季度,據觀點指數統計,全國范圍內也僅有不到30個項目開業,新增商業體量不足200萬平米,且主要以疫情前的1月為主。

  市場尚未完全恢復,新購物中心入市必定會面臨更大的生存壓力。因此,求穩才是明智之選。預計未來幾個月,購物中心的開業數量仍會處于低位。

  需要注意的是,雖然購物中心開業數量繼續低位運行,但是投資卻有回溫跡象,月內萬達、華潤、龍湖等企業均有項目新動態。

  就項目的所在城市來看,東部地區的二三線城市是主流選擇。

數據來源:公開資料,觀點指數整理

  月內新錄得項目的企業中,華潤置地摘得成都東安新城地塊較受關注。該地塊地理位置優越,是未來承接大運會的重要腹地,建成后將對區域商業有一定推動作用。

  該地塊的購物中心部分將建成成都第二座萬象城,而此前成都第一座萬象城于2012年開業,總建筑面積約32萬平米,其中購物中心部分為24.4萬平米。

  據華潤置地2019年報數據顯示,該項目全年零售額在20-40億元之間,租金收入也較為可觀。未來,新項目落成后能否達到或者超越前者,值得期待。

  龍湖亦拿下東莞茶山最大TOD項目,也無疑使其TOD版圖更擴大一步。就TOD項目開發運營而言,需要企業具備強大的資金實力和開發經驗,龍湖和萬科均為國內較早涉及TOD項目的企業,未來龍湖將有超過30個TOD新項目陸續落地。

  來源:觀點指數

編輯:wangdc

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